2025年03月16日 20:45:37
(题图)
文 | 螳螂观察
作者 | 静婕
不知从何时开始,投屏看电视的门槛正变得越来越高。
结束了一天的劳累,你拖着疲惫的身躯回到家中,只想窝在沙发里,通过电视投屏,享受一场超清大屏沉浸式的视觉盛宴。
然而,现实却给了你当头一棒。爱奇艺黄金VIP会员投屏清晰度限制在480P,如果想获得更高的清晰度,就得通过充值升级,购买更高级别的会员。
你想着大不了我就换个平台,可打开优酷一看,这家平台更离谱,居然对移动设备的投屏功能进行了限制,也就是说,普通优酷会员连投屏的资格都没有,想要在电视端观看视频,还需要升级成价格更高的SVIP。(图源:优酷)事实上,除了增收“投屏税”外,这两年,长视频平台一直在不断试探付费用户的底线,比如会员价格频繁上涨、限制登录设备数量、推出各种 “超前点播”“专属广告” 等额外收费项目。
一场由长视频平台发起的,针对付费用户的“服从性测试”,似乎已悄然展开,
用户增长触顶,盈利焦虑加重
对于长视频平台的这些“骚操作”,消费者们也是怨声载道。
在社交媒体上,不少用户指责长视频平台的行为无异于“割韭菜”“吃相难看”,还有部分“硬核”用户选择通过法律来维护自己的权益。
2023年2月,七年爱奇艺“老粉”朱元因投屏限制将爱奇艺告上法庭。他认为爱奇艺将黄金VIP的投屏清晰度限制在480P,这一变更侵犯了他的会员权益,并且爱奇艺单方变更合同条款的行为已构成违约,应承担违约责任。
面对不断发酵的评论,爱奇艺最终为付费用户释放了一些原本应得的权益。
但爱奇艺的让步,并不意味着消费者取得了阶段性的胜利,因为这些权益都被附上了“枷锁”:要恢复720P和1080P清晰度的投屏服务,用户需要2023年2月20日号当日及之前订购黄金VIP,并且后续不断订,而在2023年2月20日之后开通单月卡/季卡/年卡的黄金VIP会员仍不能享有上述投屏服务。
很显然,这是长视频平台在灰测用户的接受程度,可以预见到,消费者如果不能坚定维护自己的合理权益,那么,迟早有一天,配音、字幕甚至连bgm或许都要开始收费了。
宁可得罪付费用户,长视频平台也要切割会员整份权益的背后,一方面是因为内容成本高企,广告收入失速。
一部热门韩剧的版权价格可能高达数百万美元,一些好莱坞大片的版权费用更是天文数字,国内热门剧集,尤其是一些拥有知名IP、流量明星的剧集,版权方往往也会抬高价格。
至于自制剧,平台需要在剧本创作、演员阵容、拍摄制作等方面投入大量资金,为了追求高质量的画面效果和精良的制作水准,一部制作精良的古装自制剧,总成本可能高达数亿元。
祸不单行的是,品牌方也正在缩减长视频平台投放预算,就连广告收入一直占大头的芒果超媒,2024上半年其广告业务实现营收17.21亿元,同比下滑了3.9%。
盈利压力剧增,许多平台长期处于亏损状态,比如爱奇艺,在过去多年间,其净利润持续为负,仅2020 — 2022年,累计亏损就超过了200亿元。因此,为了缓解成本压力,很多平台不得不疯狂“整活”。
另一方面,经过多年的发展,长视频市场已逐渐趋于饱和,会员增长逐渐陷入停滞。
根据相关数据,截至2024年底,国内长视频平台的用户规模均已达到相当高的水平,腾讯视频、爱奇艺等头部平台的用户数都已破亿。在发布了2024年第一季度财报后,爱奇艺甚至宣布此后将不再公布会员数和ARM值。
市场上的潜在用户数量不断减少,平台获取新用户的难度日益增大,想要赚钱、增长,平台只能从存量里挖掘增量,拿老用户开刀。
值得注意的是,竞争对手的增加也带来了巨大的压力。除了传统的长视频平台之间的激烈竞争,如爱奇艺、腾讯视频、优酷之间在内容版权、用户体验等方面的全方位竞争外,一些新兴的流媒体平台也在不断涌现,比如主打纪录片的平台、专注于二次元内容的平台,它们以独特的内容定位或创新的服务模式,试图在市场中分得一杯羹。
另外,短视频平台的崛起,以其碎片化、即时性的特点,吸引了大量用户的注意力,而微短剧的流行,凭借其剧情紧凑、更新速度快等优势,在一定程度上分流了长视频的用户群体。
面对会员增长停滞与内容成本高企的双重绞杀,也难怪长视频平台们都急了。
拓宽内容护城河,谁能复制Netflix的成功?
长视频平台们该如何在“收入增加”和“用户体验良好”中找到平衡,Netflix给出了一个标准答案—内容为王。
最新的财报数据显示,Netflix四季度净新增了创纪录的1891万用户,同比增长44%,是918万预期的两倍多,并使其全球用户超过3亿。
能交出这样一份超预期的“成绩单”,根本原因是Netflix将优质内容视为构筑竞争壁垒的核心要素。
多年来,Netflix在原创内容制作上投入了巨额资金,不断拓展创作边界,致力于打造独特且高品质的视听内容,2013年,《纸牌屋》以1亿美元成本横空出世,单集观看量超3000万次,直接拉动订阅用户增长10%。
此外,Netflix还注重内容的文化多样性,积极引入不同国家和地区的优秀作品,让用户能够领略到世界各地的文化魅力。
从日本的动漫、韩国的韩剧,到法国的文艺片、印度的宝莱坞电影,Netflix的内容库宛如一个全球文化的大熔炉,为用户提供了丰富的文化体验,极大地拓展了用户群体,增强了平台的吸引力和竞争力。
“内容有品质、有新意,是长视频这门生意的基石”,这一解题思路,对国内长视频平台同样适用。
以芒果超媒为例,在恋综《再见爱人4》热播期间,有不少用户追更“上头”,为了看到加更的完整内容开通了SVIP,甚至还会购买额外的3元加速包提前观看下周的“抢鲜版”;古装电视剧《国色芳华》定档播出前,就已经确定了40个品牌合作商,刷新了芒果TV的站内招商纪录……
然而,即便是答案已经明示,很多平台却连照抄都不会。
爱奇艺去年除了迷你剧《我的阿勒泰》获得一定关注外,现实题材的《南来北往》和正剧《追风者》等剧集反响平平。开播前备受期待的《狐妖小红娘·月红篇》,也因为杨幂的“面瘫”式演技遭到了群嘲。
除了爆款剧集匮乏,很多平台还陷入了内容同质化的困局。
以近年来大热的悬疑类型为例,据豆瓣上的不完全统计,仅2023年就有超过50部悬疑网剧上线。这种扎堆现象不仅稀释了单个作品的吸引力,还导致整个类型在短期内失去了新鲜感。
不仅如此,当爆款剧出现后,很多平台并不是想着尽快做出下一个爆款,而是将更多的精力放在了如何榨出当下爆款剧的最大价值上。
比如爱奇艺备受诟病的投屏问题,就上线于《狂飙》大结局前后,又比如最近的几部热剧,都不约而同地祭出了大结局“点映礼”“收官礼”,其中,《庆余年2》的收官礼价格为15元,《玫瑰的故事》为18元,而《墨雨云间》收官礼价格则达到24元。
到今天,虽然还有很多长视频平台依然宣称“让好的内容卖到钱,才能让内容市场有良性的循环”,但这些平台却没有去提升内容质量,反而选择在会员权益上做文章,通过设置各种付费门槛,试图从现有用户身上挖掘更多价值。“内容为王”已经变成了平台对于用户的一种“消费洗脑”
总而言之,无论是投屏权的限制,还是会员权益的缩水,都是在会员增长停滞与内容成本高企的困境下,采取的短视之举。
毕竟,用户不会为残缺的体验买单,广告主不会为流失的流量付费,资本市场更不会为短视的“服从性测试”喝彩。
长视频平台若想在激烈的市场竞争中实现可持续发展,就必须回归内容本质,真正从用户需求出发,否则,只会在用户流失与口碑崩塌的恶性循环中越陷越深。
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