作者 |豹变 高宇哲
2013年夏天，全国人民的电视屏幕被杨幂的三连击刷屏：“你没事儿吧，你没事儿吧……没事儿就吃溜溜梅”。当红女明星代言的“洗脑”广告，将溜溜梅送上细分赛道的“大王”宝座，创下一年卖出20亿颗青梅的惊人销量。
此后多年，被无数80、90后“捧红”的溜溜梅稳坐行业翘楚。这家创建于1999年的国民梅子品牌，曾在2019年尝试敲开资本市场的大门却无望而归。时隔六年，溜溜梅再度向港交所发起冲击，可以与同时期的洽洽瓜子、有友食品等在资本市场一较高下。
据招股书所示，2024年溜溜梅营收超16亿。逐年增加的业绩下暗藏隐忧：在新老品牌的激烈竞争中，它的主力产品增速明显放缓，第二曲线“梅冻”能否持续仍未可知。
在大众的记忆中，与好丽友、妙脆角、旺旺并列“回忆杀”的溜溜梅，期待找到新支点。中国的果干蜜饯市场竞争激烈，身边有三只松鼠、良品铺子等巨头夹击，固守梅子类产品的溜溜梅，靠情怀还能支撑多久？
杨幂的魔性连问，炸开10亿赛道
提起溜溜梅，让很多人津津乐道的是，杨幂代言的魔性广告，“你没事吧”十分洗脑，最终成就了一家细分赛道的“梅子大王”。
上世纪90年代末，安徽芜湖人杨帆从北京回到老家创业，进军食品领域。世纪之交，在外资食品巨头不断进入市场的大环境下，杨帆的产品一直不温不火。
溜溜梅只是这家公司的一款产品，起初销量平平并未得到重视。之后，随着消费者需求的变化，“青梅”品类的相关产品销量走高。2006年，杨帆毅然停掉其他业务，开始专攻青梅单一品类。
到2013年，杨帆不惜重金签约杨幂，成为品牌跃升的转折点。在魔性广告语横扫电视、地铁，成为网络热梗时，溜溜梅的年销量也飙升超10亿级别。
回头看，这家公司的成功离不开“大单品”溜溜梅。
当时，以“大单品”征服市场的品牌并不少见，在与溜溜梅同期的品牌中，洽洽瓜子、有友的泡椒凤爪都是市场的热销产品，以一己之力撑起公司业绩的半壁江山。眼看对“梅子”的押注在市场上获得巨大成功，2019年溜溜梅的母公司溜溜果园，向证监会递交招股书，尝试进军资本市场。
可惜，在消费市场过关斩将的溜溜梅却没能等到想要的结果。更令人唏嘘的是，以大单品著称的同期品牌有着截然不同的命运。早在2011年上市的洽洽瓜子，稳坐坚果炒货的“第一股”；溜溜果园冲刺A股的同年，比它早创建两年的有友食品，再次向IPO发起冲击后，终于结束多年长跑，成为“泡椒凤爪第一股”。
除此以外，休闲零食赛道的三只松鼠、百草味、盐津铺子、良品铺子等都在这段时间相继在资本市场亮相。相比之下，梅子赛道的头号玩家有点落寞。
关于为何折戟A股，可从当时的业绩略见一二。
在全国打响知名度后，溜溜梅迎来了短期的业绩爆发，然后不久之后便陷入增长瓶颈。2019年溜溜果园招股书可见，2016-2018年，公司营业收入分别为8亿、8.4亿和8.7亿元；但净利润出现逐年下滑，分别为0.81亿、0.6亿和0.56亿元。
主营业务的毛利率呈现下降趋势，2016-2018年分别为35.25%、30.59%和33.6%。
这是因为公司直接材料占主营业务成本比例在80%以上，2017年气候问题导致主产区鲜果产量下降，采购价格上涨，使得公司2017年至2018年青梅类等梅类产品的销售价格上升。
这也暴露了公司依赖大单品，业务结构单一存在的风险。
为了避免困于“大单品”，摆脱对单一品类的过度依赖，溜溜梅开始寻找新的增长曲线。实际上，2019年公开的招股书显示，2016-2018年期间，青梅类产品占主营业务比例从62.95%下降到46.39%。
自2018年，溜溜果园先后推出梅片、梅饼、果糕等产品，2019年3月推出小辣梅，遗憾的是大多数新品都未能在市场激起水花，只有2019年推出的“梅冻”获得了市场反响。
打开溜溜梅的天猫旗舰店，销量前五的产品中有两款是梅冻，累计销量分别超过4万和7万。在公司内部，溜溜梅被视为第二增长曲线。销量从2022年2.3亿元，提升到2024年4.1亿元，占比也提升至25%以上。
目前，溜溜梅还在尝试新品，如2025年推出的梅精软糖等。最新招股书中，溜溜果园有梅干零食、西梅产品，梅冻及其他梅产品三大类。2024年梅干零食的销量为9.7亿元人民币，占比60.3%。西梅产品销量2.2亿元，占比13.8%。
营销路径依赖：想靠“肖战”复制杨幂
十几年前，杨幂的“你没事吧”让溜溜梅几乎一夜之间火遍大江南北。至今，这个广告依然让很多人记忆犹新，而它也成为溜溜梅“国民品牌”的开端。
重金押注杨幂，在当时来看并不是一个容易的决定。毕竟当时的溜溜梅，尚未打响名号，有资料称，2011年公司营收在5000万左右，该数据目前无法核实。
不过彼时的杨幂早已是风头无两的一线女明星。对于一家普通企业来说，她的代言费无疑是一笔高昂的支出。溜溜梅并未透露这笔代言费，据上市企业欢乐家招股书所示，2020年3月1日到2022年4月30日，杨幂的代言费高达1700万，每年的代言费以千万计算。
虽然代价昂贵但收益也甚高。2013年之后，溜溜梅一跃成为梅子品类的头部品牌，销量最高时一年卖出20亿颗青梅。
迅速走红的同时，溜溜梅也走上了“重营销”的路径。2013年之后，杨幂与溜溜梅合作多年，直到2023年5月，最后一次出现在溜溜梅微博账号后，二者便再无公开合作信息。在这期间，2017年8月，溜溜梅在微博官宣关晓彤为旗下尼嗒·有你好果子吃的代言人。
此后，为了紧跟年轻人的趋势，溜溜果园搭上“饭圈经济”，与多个流量明星绑定。2021年，溜溜梅签约肖战为品牌全球代言人，到了2023年底，全球代言人变成了Z世代中的“顶流”时代少年团。
借助明星引爆流量的同时，溜溜梅的营销费用水涨船高。最新招股书中，过去三年公司的营销及推广开支分别从2.8亿元上升到3.1亿元，营销费用率分别为24%、23.4%、19%。虽然呈下降趋势，营销支出仍然处较高位。2024年广告代言费更是高达1.06亿。
相比之下，研发费用则占比逐年走低，似乎把更多精力用在了营销而非研发。过去三年，溜溜梅的研发开支总共不到8000万元，2024年的研发费用比前一年减少超40%。
作为80、90后的“回忆杀”，活跃在市场上的溜溜梅正在全力贴近Z世代。移动互联网的普及下，溜溜梅从传统电视顺势走进了直播间。溜溜梅的抖音旗舰店，在品牌水果制品店铺榜排名第八，创始人杨帆开设“溜叔说梅”个人账号，在视频中讲述各类产品，拉近与年轻人的距离。
事实上，积极投身线上渠道的溜溜梅，过去几年身陷渠道困局，一直致力于摆脱老旧的经销商模式。2019年递交的招股书中，溜溜果园主要采取“经销+直营”模式，但存在过度依赖经销商的问题——从2016到2018年，经销收入在主营业务占比分别为93.99%、88.72%、86.44%，虽然呈下降趋势，但比重仍然较高。
过去，“梅子”品牌较少，产品供不应求，经销商模式还行得通。随着电商平台让更多玩家涌入，经销商模式的竞争力直线下降。
或许是意识到了这一点，在最新招股书中，溜溜果园表示，从2022到2024年，公司因为营销策略改变，终止了与586家经销商的合作，增加了对零售商的直接销售。最新的招股书显示，到2024年，经销收入占比下降到40.8%。
与此同时，溜溜梅的最大客户从2022年的总部位于上海的一家连锁超市，变成了2024年的“一家总部位于中国长沙的全国连锁零食店”，它带来了2.29亿元，占比达14.1%。而这应该就是量贩零食龙头鸣鸣很忙。
只有转变营销渠道才能第一时间触达消费者。近年来，溜溜梅还多次与李佳琦、薇娅合作带货。然而代言人的“顶流”效应，一旦使用不当，也可能会带来风波。2024年底，溜溜梅在与时代少年团直播时，创始人在组合成员发言结束前，匆忙推进直播进程，引发了粉丝的不满。
回头来看，这些年溜溜梅的代言人换了一批又一批，却再没有人能复制杨幂的代言效果，其他代言人并没能留下深刻印象，只有重营销被悄悄写进了品牌基因。
拳头产品缩水，遭受巨头夹击
上市在即，溜溜果园的招股书中列出多个行业第一，连续三年营收、净利润稳步增长。
看似稳定的成绩下，主力产品却显得后劲不足。最新招股书中，梅干零食、西梅食品的毛利率都接连下跌。拳头产品毛利率缩水、创新力下降之余，溜溜梅还需要应对后来者的夹击。
过去，溜溜果园是国内果干蜜饯市场细分赛道的大玩家，即便营收有波动，依然可以维持“一家独大”。如今，休闲零食市场规则早已被改写，年轻品牌良品铺子、来伊份等来势汹汹，同样出自安徽的三只松鼠在2019年已经成功登陆A股。
当休闲零食市场被挤压，巨头们纷纷切入溜溜梅所在的果干梅类赛道，进一步抢占细分市场。在三只松鼠天猫旗舰店，西梅干、梅子蜜饯、雪梅果脯等产品销量均过万，其中西梅干销量超过10万；同样以坚果品类起家的良品铺子，旗舰店的西梅干最高销量超20万。
相比之下，溜溜梅旗舰店的西梅最高销量均低于这两家，加上三只松鼠、良品铺子都是多品类运营，总粉丝数也远高于溜溜梅，三只松鼠的粉丝量比前者高出40倍。
此外，在最新招股书中，溜溜梅的毛利呈上升趋势，但毛利率从2023年的40%下降至2024年的36%。对此，公司给出的原因是原材料价格波动导致成本增加，以及通过降价吸引消费者。
对应来看，溜溜梅的三大品类中，第一大品类梅干零食和梅冻的售价降低，三年内每公斤梅干降价4.2元，每公斤梅冻降价近9元。
事实上，当赵一鸣、零食很忙、好想来等零食折扣店出现在城市、县城的街道，零食行业的价格战早已打响。为了应对量贩零食带来的冲击，各个品牌都通过“降价”留住消费者。2023年初，三只松鼠就推出19.9元10包360克夏威夷果的优惠；良品铺子也从高端走向平价，2023年底良品铺子启动最大规模调价，最高降幅达45%。
以西梅干品类为例，三只松鼠2袋50g售价6.75元，溜溜梅160g售价9.4元，良品铺子108g售价5.86元。从克价来看，良品铺子价格最低，三只松鼠的售价略高于溜溜梅。
一面是巨头抢占细分市场，一面是零食行业的价格战。夹缝中溜溜梅，在应对自身问题的同时，急需在围攻下保住阵地。
溜溜果园的发展历程像极了一颗梅子的生命周期：初尝惊艳，回味绵长，最终在市场竞争中逐渐消解。上市不是童话结局，而是新考题的开始。当资本市场的显微镜对准这颗 国民青梅 ，溜溜梅要证明的不仅是能酸到让人皱眉，更要甜到让投资者微笑。
