【亿邦原创】5月14日，腾讯发布2025年第一季度财报，连续多季度保持双位数增长。其中，实现收入1800.22亿元，同比增长13%。在Non-IFRS（非国际财务报告准则）下经营盈利693.2亿元同比增长18%，调整后净利为613.29亿元同比增长22%。增长得益于本土市场游戏、小游戏、视频号及微信搜一搜等高毛利增长贡献。
腾讯2025年Q1财报呈现三大亮点：一是财务指标稳健增长；二是微信生态商业化加速，营销服务收入增20%至319亿元，视频号广告、小程序及搜一搜广告需求旺盛，微信小店交易额同比激增，通过降费率、流量扶持等政策吸引品牌入驻；三是用户与场景深度激活，微信月活突破14亿逼近天花板，社交电商创新成效显著。
01
营销服务收入增长20%
微信小店支持全域流量投放
在一季度，腾讯三大主营业务营收及毛利保持增长。增值服务业务收入同比增长17%至921亿元，毛利同比增长22%至人549亿元。营销服务业务收入同比增长 20% 至319 亿元，毛利同比增长 22% 至人民币 177 亿元，毛利率为 56%，去年同期为 55%。金融科技及企业服务业务收入同比增长5%至549亿元，毛利同比增长16%至276亿元。
其中，营销服务增速远远快于腾讯整体增速，增长主要由于广告主对视频号、小程序及微信搜一搜广告库存的强劲需求。得益于用户参与度提高、广告平台持续的 AI 升级以及微信交易生态系统的优化。本季来自大多数重点行业的营销服务收入均有所增长。2025年4月，微信小店已经支持在腾讯所有流量场景进行投放。
腾讯2024年业绩报告显示，2024年Q4视频号广告收入同比增长超60%，成为腾讯广告增长的核心引擎之一。在小程序方面，广告主对小程序的投放需求亦有增加。
此外，微信搜一搜早在2022年月活已增长至8亿。在该季度，微信搜一搜超级品牌专区上线小店直购链路，支持从小店商品组件或顶部运营位直跳微信小店。用户通过对话框顶部搜索、发现搜一搜、朋友圈、聊天框关键词等场景搜索跳转时，将展示超级品牌专区。据了解，超品专区为品牌带来八成新用户。
企业服务收入的增长受云服务收入及商家技术服务费的增长所驱动。2025年1月，在微信公开课上，相关负责人称，2024年微信小店GMV规模是2023年的1.92倍。亿邦动力根据连续两年调研的数据推算，2024年微信小店支付GMV应在2200-2500亿元之间。如果按照普降后1%的技术服务费计算，全年至少在22-25亿元以上。
截至3月底，微信和WeChat合并月活跃用户数为14.02亿，同比增长3% ，环比增长1%，几乎覆盖整个中国人口，进一步逼近天花板。QQ移动终端的月活跃账户数为5.34亿，同比下滑3%。
02
持续发力社交电商
电商提权单独成立部门
在一季度，与社群场景结合的社交电商形态，一直是外界关注的焦点，包括“蓝包送礼”和推客带货能力。1月中旬以来，“送礼物”入口被放置在聊天框内，与“红包”并列，此后还新增群发送礼和筛选功能，以及通过图文抽奖等功能。与此同时，针对商家和达人的优选联盟，还设置了精选礼物专区，集合近30天平台热门礼物。
今年以来，官方加速布局推客产品形态，先是升级视频号达人全域带货，扩展达人带货场景；再是支持小店商品直接分享至朋友圈，缩短成交链路；还支持推客分享直播间直接归因获得佣金。
而随着微信小店推客带货能力的持续优化迭代，推客带货场景进一步丰富，带动品牌方、带货者和推客机构之间的合作越来越多。比如4月18日，皇冠家纺联合省心说开展溯源直播，全场销售额超过120万，直播间观看人数突破3.7万人，带货收入破百元的推客人数超过2000人；4月23日，古名GLOIRE珍珠与云集合作，全场销售额达277万，其中推客私域成交占比超过40%，直播间观看人数突破4.7万人等。
业内人士称，不仅是私域团长、原生带货机构等玩家有机会，有私域沉淀的微信小店商家、视频号达人也可注册为带货机构，入局分销玩法。除此之外，微信近来连续发布拉新激励计划，0保证金新规以及带货星级体系等规则，在布局产品能力的同时，进一步补足运营策略。
腾讯还对微信事业群组织架构进行调整：成立电商产品部，负责微信内交易模式的探索，加速发展交易基建及交易生态，运营微信交易新模式；原开放平台基础部负责人曾鸣担任新成立的电商产品部负责人，向腾讯高级副总裁、微信事业群总裁张小龙汇报。
不过在后续的财报电话会上，腾讯总裁刘炽平回应腾讯微信事业群成立电商产品部一事。他称最新的组织调整其实是一个小调整。“实际我们的微信电商团队最初是从开放平台部门孵化出来的，随着时间的推移，团队规模逐渐扩大。现在我们只是正式将两者分开，使电商团队成为一个独立部门，但实际上仍由同一位管理者负责。所以，这并不是一个大的变化，不必对此过度解读。”
尽管如此，我们认为独立电商产品部，可以视为微信加快电商基建完善的重要举措；更大的自主性与更高的决策权、更高决策权，或将加快交易产品与流量、场景的融合。对商家来说，无疑是值得关注的重磅变化。
03
大力扩充品牌商品
微信小店交易额同比增长迅速
今年以来，微信小店大力招募与扶持品牌商家，通过适度资源倾斜，快速构建高品质商品供给生态。
财报提到，腾讯为微信小店商家提供更多的入驻支持，以扩充品牌商品库，为微信小店交易额同比迅速增长做出贡献。微信发布热招品牌库，凡在库中品牌商家，入驻可享较大资源倾斜。知情人士透露，首批名单是官方通过一些维度评定整理的，后续将持续增加热招品牌商家，增大微信生态货盘供给。
微信对品牌商家的具体激励主要集中在五大方向，包括降门槛、减成本、促成长、加福利、增工具，对品牌新入驻店铺尤其利好。其中包括新店技术服务费降至1%、热招新商入驻成长奖励电商成长卡、0保证金试运营、结算货款账期缩短权益等12项权益。
微信还发布热招品牌拉新激励活动，活动期间，平台新客（微信下单不超过3单的用户）购买参与满减优惠的商品，同一笔订单下活动商品总金额满20元时，将减免10元，每位平台新客仅享一次优惠。品牌商家在活动中出资给平台新客的优惠金额，由商家承担让利，但可以享有平台技术服务费减免和电商成长卡激励。
此外，微信小店推出“好店”标识激励政策，按“品牌好店”＞ 热销好店 ＞ 服务好店 的优先级展示。获取相应“好店”标识的小店，会在店铺、直播间、商品详情页等用户界面的核心链路展示标识。此外官方明确提到，“好店”标识店铺将有机会获得更多流量。
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