2025年“618”大促拉开帷幕，一场特殊的年中大战悄然登场。与以往不同的是，今年是“以旧换新”政策首次与618大促实现深度绑定，在财政补贴、平台让利和品牌联合的三重推动下，家电行业又将迎来新一轮增长机遇。
由政策红利驱动的换新浪潮，它深刻影响着消费者的决策逻辑，也重塑着家电行业的市场格局，618大促或将成为家电产业2025年全年高质量增长的关键节点。
“以旧换新”，扩围升级市场活力
今年“618”对比往年的最大变量，莫过于政策端的空前加码。“以旧换新”政策在2025年实现全面升级，补贴范围由“冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机”8类大家电拓展为包括“净水器、洗碗机、电饭煲、微波炉”在内的12类家电产品。同时，补贴比例高达15%-20%，部分地区还叠加地方消费券，推动地方政府、平台与品牌商形成联动闭环。
据奥维云网(AVC)监测数据显示，2025年一季度家电市场线上零售额同比增长4.7%，线下则高达12.8%，消费端复苏迹象明显。扩容后的“以旧换新”政策不仅成为带动市场复苏的政策杠杆，更在消费侧形成了产品结构升级的催化器。
在消费信心尚未完全修复的当下，政策红利如同“定心丸”，对处于换新周期的传统品类(如冰箱、空调、洗衣机)形成拉动效应，对尚未普及的新兴品类则起到引爆市场的导流作用。作为承接下半年市场消费的起点，“618”大促无疑是进一步激发消费市场活力的契机。
策略分化，“价值战”取代价格战
在平台维度，在各平台普遍推出多重叠加优惠——官方立减、国补、消费券等，简化规则，增强用户感知的基础上，今年“618”家电市场也呈现出前所未有的策略分化。
京东强调供应链与服务能力，推出“国家补贴×百亿补贴”频道，叠加“只换不修”“24小时极速安装”等服务承诺，锁定中高端用户；苏宁易购主打“全屋一站式购齐”，深耕线下体验与大件换新，并与百家品牌联动开启“万人空巷抢家电”主题活动；天猫则联动小红书打造“红猫计划”，强化新品首发与内容种草转化，提升产品体验和场景渗透。
落实到具体家电品类上，则体现出“传统品类稳健增长，新兴品类机会释放”的多层次格局。随着家电市场进入高质量增长阶段，各品类也呈现出较强的结构性分化特征。
传统大家电(如空调、冰箱、洗衣机)处于存量市场下的换新高峰期，政策激励下实现稳健增长，但整体更偏“刚需替代”，难以持续高增长；新兴品类(如洗碗机、扫地机器人、净水器)则具备增量空间，随着政策拉动下释放加速信号；而高端智能产品逐渐取代中低端产品成为增长极，“智能+绿色”双属性产品迎合消费升级趋势，增长潜力被普遍看好。
结构性增长的背后，是用户对产品“多功能、节能环保、长期价值”三重诉求的共振，也为家电企业的产品矩阵优化与高端转型指明方向。
狂欢之后，看清结构性机会与短期透支的边界
2025年“618”家电市场注定不凡，政策加码与平台博弈为行业注入短期活力，也带来结构性增长的新机会。然而，尽管当前政策红利激发了一轮可观的消费热潮，我们也必须理性看到：以旧换新+618双重刺激存在透支效应，短期集中释放的需求，可能在三季度出现回落或空窗期，影响后续“双11”及年度销售节奏。
尤其对传统大家电而言，新增市场有限，而换新需求一旦被提前释放，如何维持后续动能将是考验。届时，单纯依赖价格与补贴的促销将难以为继。
面对透支效应与后续挑战，家电企业唯有强化技术创新、优化产品结构、提升服务体系，才能走出周期性波动的惯性路径，在下一轮增长浪潮中占据主动。
“红利易散，价值永恒。”618狂欢之后，更应重拾长期主义，沿着结构性机会的方向，走好家电产业的深水区转型之路。
