2024全财年，lululemon净利润达18.15亿元，同比增长17.06%，中国地区营收增速达46%。
但这次，撑起lululemon的既不是瑜伽，也不是super girls了。
四季度业绩超出预期，但并非是品牌核心瑜伽品类所带动，主要是男女外套、保暖服饰、手提袋等配饰颇受欢迎，2025财年品牌也表示仍会继续在男性服饰品类深耕。
作为瑜伽界的“爱马仕”，品牌近几年的重心不断向其他品类迁移，就如同目标人群不再是super girls而是super boys，但当它开始讨好所有人，谁还会为它买单？
财报亮眼
难掩增长焦虑
单看财报数据的确亮眼，但同步公布的2025年度业绩指引却低于市场预期，股价一度跳水大跌，3月28日再下跌14%创下2024年10月以来的最低价。
美国市场销售放缓预期、供应链成本上升、关税影响毛利率的情况下，导致短期股价遭遇重挫。
业绩承压，拓宽品类不是品牌急于求增长的唯一表现，“自降身价”也成为了品牌的自救良药。
一方面，品牌门店不断下沉，二三线城市门店数量占比接近25%，2024年11月新开设的5家门店中，其中两家都位于二线城市常州和惠州，目标人群逐渐瞄准小镇贵妇。
人群方面，除了不断下沉，也逐渐把男性群体作为核心目标人群。lululemon于2月官宣F1车手刘易斯·汉密尔顿出任品牌大使，这并不是品牌的初试水，甚至早在2023年便在上海虹桥天地推出国内首个男装快闪空间，于2024年开设中国首家男装独立门店。
此外，品牌也打破了“不打折宗旨”，不仅积极参与电商平台大促，也正式开设抖音官方旗舰店，高频自播并发放优惠券。不仅在线上降价促销，线下也积极入驻多地奥特莱斯，近一年多时间，先后入驻上海青浦奥莱、北京八达岭奥莱等。
增长焦虑之下，可以说lululemon亲手撕下过去引以为傲的品牌标签，一是女性，二是瑜伽，三是高端。
不做瑜伽界爱马仕
化身运动届ZARA
品牌早期几乎不打广告，街上穿着单品走过的行人都是免费的移动广告，所以品牌早期的营销策略集中于社群运营，或是诸如瑜伽教练等能够凸显品牌调性的品牌大使。
可以说品牌大使几乎代表了品牌价值观，24年品牌签约贾玲作为品牌大使引发原有客群不满，说白了就是品牌精英主义人设和大众化转型的割裂。
贾玲作为极具标签化的喜剧演员，草根逆袭的公众认知与品牌赖以溢价的阶级区隔感发生冲突。
在lululemon 贾玲的官宣资料中，也并没有出现品牌最具标志性的单品——瑜伽裤，代言人不具有瑜伽专业背景，品类也开始不断向非瑜伽场景迁移，品牌的专业权威性在不断被削弱。
品牌的品类布局逐渐向短裤、短袖、运动内衣、跑训鞋倾斜，企图化身运动届的ZARA，以品类之广换增长。
2024年品牌的新爆品已经没有多少瑜伽的身影，无论是乘上温网东风的网球裙，还是ABC男裤等单品，都不是在契合品牌原有核心客群的需求。从天猫平台品牌旗舰店来看，背包、水杯、头绳、男士内裤等品类赫然出现在销量TOP产品之列。
瑜伽市场渗透率不断增长，增长困局之下，以“稀释”瑜伽品类求增长，但调性冲突不可避免。
当它试图突破瑜伽垂直领域时，就必然要承受品牌资产的重构阵痛。
时代造就lululemon
super girls不再性感
super girls不香了，那为什么品牌一开始锚定了这一方向？
2000年代初的瑜伽是高收入白人女性的专属运动，高经济实力、追求身心平衡、高社群归属感，lululemon的成功可以说是天时地利人和。
品牌通过产品力+社群运营获得成功，其宗教般的品牌文化更是牢牢圈住了其核心客群，借以创始人Chip Wilson影响力使lululemon成为瑜伽圈子里的精神信仰，自然带动产品的品牌溢价。
作为曾经的教科书案例，如今却不再专注于其引以为傲的瑜伽品类，本质上还是瑜伽市场的大众化与分流。
瑜伽的渗透率不断增高，已经成为一项大众化运动，甚至还不断被其他替代运动分流。社媒平台瑜伽话题声量基数大，但持续下滑，反观普拉提、barre声量均呈正增长趋势，持续瓜分原有瑜伽人群。
瑜伽人群向普拉提迁移也曾在社媒平台引发讨论，一是普拉提对体态的调理效果更契合当下女性需求。二是普拉提的明星效应，诸多好莱坞女性、Kpop女星、亦或是高知名度的国内女星刘诗诗、孙俪等纷纷晒出普拉提美照，引发大众打卡跟风。三是普拉提更贵更私密，成为super girls新选择，普拉提单节课价普遍比瑜伽高30%-50%，在北上广城市私教课普遍在500元以上。
同时，大众价值观的变迁也是原因之一。当下Z时代人群更追求个性化表达，而不是品牌构建的集体认同感，让品牌起家的社群运营吸引力也在逐步下滑。
除了运动偏好的改变，运动人群性别的变化也是一大诱因。2023年全国健身市场女性占比达到55%，但呈现一定下滑趋势，男性健身消费者占比小幅提升。lululemon于2024年1月开设中国首家男装独立门店，目标人群的性别转变也在逐渐稀释品牌的女性基因。
瑜伽核心受众体量萎缩、男性消费群体的高潜力，市场环境的变迁促使lululemon转型，也是增长压力之下的正确选择。
拓品类
救得了lululemon吗
增长焦虑下的品类扩张，是饮鸠止渴还是战略必须？
短期来看，非瑜伽品类的确让品牌尝到了甜头，肉眼可见的营收增长印证了品类扩张的“正确性”，随之而来的便是增长的可持续性焦虑。
从品类层面来看，在非瑜伽品类之中lululemon难以与Nike、Adidas等专业运动品牌比专业性和品类覆盖的全面性。在垂直运动领域，难以与迪桑特比滑雪领域的专业性，徒步场景下又难以与北面等品牌比认知度。
针对运动鞋品类而言，根据天猫平台运动鞋品类消费者反馈，lululemon在外观设计更胜一筹，但在透气性、穿着便携性方面不及Nike的消费者满意度情况。
从技术专业性来看，Nike早在2016年专利数量便突破5000个，air气垫技术更是具有较高的认知度，而截至2023年lululemon品牌专利数约为500个，Nulu作为其明星面料更注重舒适感而非运动表现。
今年3月10日，初审裁定lululemon品牌部分鞋类产品侵犯了Nike在鞋类结构创新方面的专利，对lululemon而言，运动科技的专业化道路更是压力重重。
从人群层面来看，Vuori、Ten Thousand等主打男士运动品牌更具优势，甚至可以说是专注Super boys人群，在男性群体中更垂直、更具竞争优势，有着较强的品牌认知。
lululemon难以突破专业天花板，主要是由于“瑜伽生活方式”到“专业运动”的鸿沟，而品牌早期更依赖于社群经济而不是运动科技。
品类和人群扩张是品牌谋求第二增长曲线的战略正确，但随之而来也面临着更大的品牌竞争压力。当技术拼不过Nike、小众打不过Vuori，或许专业运动与快时尚之间的空白地带才是lululemon的舒适区。
注：文/沥金，文章来源：沥金，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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